Onderneming kan middels CLV focussen op winstgevende klant

14 september 2010

Door het meten van de Customer Lifetime Value (CLV) kunnen ondernemingen hun klantenbestand beter segmenteren en actiever werken aan hun meest winstgevende klanten. CLV wordt gedefinieerd als de som van de geaccumuleerde cashflows, verdisconteerd met de gemiddelde kostprijs van kapitaal, van een klant gedurende zijn of haar gehele levensduur bij een onderneming.

Een CLV-framework is te modelleren aan de hand van drie hoofdcomponenten: bijdragemarge, marketingkosten en winstgevendheid van aankoop in een bepaalde periode. Een analyse van de CLV kan ondernemingen helpen drie belangrijke vragen te beantwoorden: welke klanten en mogelijke klanten moeten we vasthouden, opkweken, verwerven of terugwinnen? Welke klanten en potentiële klanten moet de onderneming juist afstoten? Hoeveel moet de onderneming investeren om klanten vast te houde n of terug te winnen? Een segmentatie voor CLV levert in de regel vier klanttypen op: echte vrienden (trouw en winstgevend); vlinders (weinig trouw, maar zeer winstgevend); zeepokken (zeer trouw en weinig winstgevend) en vreemden (weinig loyaal, weinig winstgevend).

Is de CLV van een klant bekend, dan kan de onderneming werken aan verhoging van de winstgevendheid (via multichannel shopping).

Bron(nen):
Finance & Control (augustus 2010; nr. 4, p. 24; 6 p.)